25 Maret 2010

Iklan yang menarik tapi tak membuat kita membeli

Aku adalah perokok yang tidak terikat dengan satu merk tertentu dan juga yang suka dengan iklan Rokok Sejati, tapi  sampai detik ini aku belum pernah membeli rokok merk Sejati. Ada banyak iklan rokok yang aku senangi, tapi tak ada yang membuat aku pengen membeli. Hanya satu jenis iklan rokok yang berhasil membuatku tertarik untuk membeli, yaitu iklan Djarum 76, itupun iklan  Djarum 76 versi lama yang mengangkat tradisi lokal, bukan iklan tentang Djarum 76 versi jin dalam botol kendi.

Iklan adalah kekosongan yang diisi oleh kerangka kesan, ideologi atau apa saja, alias tidak memiliki muatan realitas. Iklan memuat berbagai realitas kemudian disusun ulang kedalam sebuah posisi atau citra  kepalsuan, sementara realitas yang masukkan mengkukuhkan posisi atau citra tersebut.

Pencitraan yang ditawarkan dalam sebuah iklan harus dapat dimasukkan ke dalam struktur kesadaran konsumen, sehingga konsumen akan merasa memiliki citra seperti yang diiklankan. Tak heran jika iklan berusaha tampil “eye catching”, memiliki jangkauan luas serta melakukan repetisis demi bisa merasuk ke dalam kesadaran publik. Setidaknya ada dua tujuan kesadaran publik yang menjadi sasaran iklan, yaitu mengubah/mendekonstruksi  kesadaran dan mempertahankan kesadaran.

Iklan mendekonstruksi kesadaran publik akan citra suatu produk. Iklan Djarum 76 versi lama berhasil mendekonstruksi kesadaran diriku untuk mengabaikan fungsi 'filter' dalam rokok modern. Rokok Djarum 76 adalah rokok kretek tanpa filter, padahal rokok modern identik dengan filter untuk mengurangi pengaruh zat-zat beracun. Tapi iklan Djarum 76 berhasil membuatku ingin menikmati kemantapan tempo doeloe. Kini setelah iklan itu berubah menjadi versi baru, aku pun kembali terdekonstruksi sehingga lupa dengan kenikmatan tempo doeloe. Jadi udah bertahun-tahun aku tidak lagi membeli Djarum 76.

Mungkin iklan Djarum 76 versi baru telah berhasil merangkul konsumen baru sehingga konsumen seperti aku udah engga perlu dipertahankan lagi. Okelah kalo begitu ...

Sedang iklan yang mempertahankan kesadaran publik dapat dilihat dilihat dengan mudah pada merk-merk yang sudah memiliki posisi. Contoh yang paling mudah adalah iklan Mercedez Benz dimana tidak perlu lagi menunjukkan bahwa Mercedez Benz identik dengan kelas atas. Dengan memunculkan simbolnya saja, publik sudah tahu bahwa iklan tersebut adalah sebuah kemewahan kelas atas. Oleh karena itu, iklan Mercedez Benz hampir tidak pernah mengangkat tema mengenai terobosan untuk melakukan dekonstruksi. Bahkan ketika Mercy meluncurkan produk New Eyes pun tidak menimbulkan dekonstruksi.

Iklan yang mendekonstruksi biasanya bertujuan untuk membangun segmen pasar baru atau merebut segmen yang sudah ada. Hal ini dilakukan dengan membuat iklan yang menawarkan pencitraan yang baru. Seperti iklan Djarum 76 yang berhasil mendekonstruksi citra rokok tersebut kepada diriku yang semula Djarum 76 sebagai rokok kelas bawah menjadi rokok uang menghargai warisan leluhur yang melekat pada produk rokoknya.

Sedangkan iklan rokok sejati mencitrakan rokok tersebut dengan sikap tulus dan sumber inspirasi. Namun citra ini tidak melekat pada produk rokoknya, jadi wajar jika kesukaanku pada iklan rokok Sejati kembali kepada kekosongan. Sehingga sampe detik ini aku belum pernah mencicipi rokok merk Sejati. Dan sepertinya, semua iklan rokok saat ini tidak ada yang membuatku pengen membeli ...

0 komentar:

Ada kesalahan di dalam gadget ini